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厚积的大通，能在2021薄发吗？

时间:2021-01-28 14:45:49编辑:刘牛来源:曲谱自学网
2020年，上汽大通完成了将近15万辆的销售，同比增幅超过17%，在整个年报不佳的上汽体系里面拔得头筹。
 
成绩亮眼，但是我以为将这家商用车起家的公司视为己出的上汽副总裁蓝青松并不会因为这份成绩单而满意。
 
整个2020年，蓝青松思虑最多的一个词儿是品牌，他认为大通的品牌如果能做到两点，这个企业的销售规模将会大幅度提升，其一是品牌知名度和美誉度的提升；其二是这种提升能帮助大通去商用化。
因此，自上汽大通总经理王瑞而下，在2020年，对大通的品牌营造展开了颇为艰苦的探索。
 
和很多自主品牌一样，品牌建设成为他们行至20年代之后的主题。和核心技术的自主、产品的塑造和体系力的打造不同，自主品牌无法依靠对标来完成对品牌的构建。
 
事实上，在中国汽车市场，成熟的合资企业，在品牌缔造和建设方面，能提供的经验也不多，合资的方式，使得核算独立的合资企业，在品牌上完全不独立。
 
因此，我们听多了树立品牌的豪言壮语，但迄今却难见成功打造品牌的鲜明案例。同样的问题也困扰着手握大量领先技术，并且率先深耕C2B用户共创生产模式的大通。
 
不过，到去年，这家矢志突破商用车藩篱的企业，在地利、人和之外，等来了它所需要的天时。
 
智能电气化，当然是这个汽车时代最鲜明的主题。或许也正是这个主题的鲜明，容易让我们忽视对于现实汽车市场而言同样重要的其他变化。
 
比如，乘用车市场需求结构的深刻变化。极端的例子是，美国第二大汽车企业福特，在未来的产品规划中，把轿车一笔勾掉了，而通用汽车的后续发展规划中，轿车也只占据了较小的预算。
 
中国市场没有那么极端，但是，轿车之外，车型选择的多元化显然已经是无可阻挡的趋势。SUV自然是发展最快的力量，但是随着市场个性化的日益凸显，个人消费者显然乐于接受更多更新奇、更有特点，也更实用的产品品类。
 
这是大通完成品牌乘用车化的市场基础。相比于其他企业，这家车企天然拥有更丰富的产品品类，性能彪悍的SUV、MPV，国内目前最有竞争力的皮卡，乃至C照可以驾驶的房车等等。
在特色产品的丰富程度方面，大通对乘用车市场发展的迎合，有最天然的优势。而虽然理论上很多企业也具备设计制造各种品类汽车的能力，但是从经验来看，无论是决策链、研发设计，乃至真正投产，周期都不短。不到某个品类市场爆发已经确立，大型车企也断然不会轻易下水。
同时，我们也看到政策对于更多品类汽车产品消费的松绑。比如皮卡，近三年以来，对这个潜力巨大的车型品类，国家到地方的禁限政策正在逐步放宽。
 
同样，特色类产品的另外一个消费禁锢就是停车等实际使用场景的限制。大通这样的企业，在后续工作中，应该立足上汽的集团优势，站牢多品类车型领军企业的位置，积极响应国家去年提出的需求侧建设的号召，投入解决这些问题的有效基建中去。这是大通真正兑现市场需求红利，并建立领军品牌形象的关键。若能做好大通或能在今后两三年内创出我大车圈的一个需求侧建设的成功典范。
 
大通的另一个优势，是商用车定制化习惯对乘用车市场的反哺。商用车的销售特点是，基本上都是一车一配置，一车一设计，用途千变万化的商用车消费者，对购买的产品总会有或多或少的定制要求。
 
这种模式虽然无法简单的复制到乘用车领域，但是在以产品共创为名的“微”定制化在成为乘用车市场新宠的当下，大通对此有明显高于标准化生产习惯了的其他车企的适应性。这从其推出第一辆乘用型SUV D90就坚持采用C2B模式，接受用户在比较大的面上自主定制配置组合就能看出来。
从三四年以来的情况看，大通虽不是产品共创叫得最响亮的企业，但是却是实际体系支持共创最务实的企业，并且对整个产业链的改造也最到位。
 
这意味着，大通具有适应中低度定制化的企业基因和成本控制能力。而这两者很多企业如果不通过现代化的类似于丰田TNGA和吉利CMA架构的搭建等大投入路线，很难通过管理流程实现。这也就意味着，大通不仅在车型上，并且在生产流程上，都更能适应消费个性化的潮流。
 
剩下的问题有两个。一个是渠道。这个问题，大通目前解决了一半。在传统型车企中，大通是比较早的迈出搭建集营销、经销、全流程服务的线上APP平台的一家，也是较早实现了用户大数据收集、管理和分析应用的一家。
从目前行业的发展态势来看，这种先发优势是支撑后续企业向用户型市场发展的关键优势。从大通年前几天的年会公布的数据来看，企业的线上流程已经趋于生态化，并且在车主人群之外，有一定的社会化人群基础，可以承载销售规模爆发式增长的需要。
 
不过，在线下经销方面，大通仍然有需要跟线上模式相匹配的改良。这方面，大通做了一些典型经销商的试点转型，不过要支撑蓝青松、王瑞们进入主流乘用车企业的目标，需要做的工作还不少。
 
窃以为，上汽奥迪式的做法，或许可以给大通形成借鉴。以现有经销商为售后服务基盘，开拓更轻资产，合作模式更简洁，区位优势更明显的销售展厅，更适合大通渠道转型，也更能发挥大通的数字化优势。
 
另一个问题就是时间。消费个性化和智能电气化两个趋势如今叠加发展，对于大通而言有利有弊，技术上并不存在太多障碍，关键是消费者选择的倾向以及政策的倾向，可能会影响大通优势兑现的时间点。
 
而大通在这方面也并非只能等待，如前所说，这家企业在需求侧建设上的作为，可能会成为大通品牌优势确立、加速兑现市场优势的关键。
 
2021年，大通给出了80%的增长预期，即便在疫情没有强烈反复、商用车市场看好等有利因素的基础上，这个数字看上去仍然显得有些激进，不过这符合蓝青松的个性，也符合近5年来大通所做的积累，市场也比较有利于大通的独特的产品线，三者若能结合好，便是大通爆发的时机。

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